.32 price per liter * 120% margin * 365 days = .01 trillion TAM

3. Metodas iš apačios į viršų

Šis metodas apima darbą kruopščiai, norint rasti taškus, kurie yra ekstrapoliuoti plačiajai visuomenei. Tai palanku tiksliau , nes jo pagrindas yra įtvirtintas aplink patikrintą duomenų tašką, kurį galima padidinti, kad būtų atskleista visa TAM populiacija. Galima naudoti pirminius rinkimo metodus (pvz., Apklausą vietos rinkoje) arba antrinius tyrimus (naujienų pranešimus, įmonės padavimus).

Pavyzdžiui. „Tesco“ turi 27,8% JK maisto produktų rinkos dalis. Naujausi „Tesco“ rezultatai rodo, kad metai, pasibaigiantys 2017 m. balandžio mėn , jo pajamos buvo 35,9 mlrd. svarų (neįskaitant dujų ir Airijos Respublikos pardavimų). Šiuos du sujungus, ekstrapoliuojama, kad 2017 m. JK maisto prekių rinkos TAM yra 129,1 mlrd. Svarų per metus (167,1 mlrd. Dolerių).

Metodo „iš apačios į viršų“ trūkumas yra tas, kad dėl didelių prielaidų, padarytų iš vaizdžiai mažo pogrupio, TAM gali būti tolimas. Tai ypač taikytina atliekant visuotinį TAM skaičiavimą, kai tokie veiksniai kaip gyventojų tankumas, ekonominė gerovė ir vartotojų pageidavimai labai skiriasi tautose.

4. Vertybės teorijos metodas

Metodai „iš viršaus į apačią“ ir „iš apačios į viršų“ paprastai žiūri į esamas paradigmas ir daro prielaidą, kad į jas tilps naujas pasiūlymas. Vis dėlto kaip būtų galima įvertinti, tarkime, skrendančių automobilių galimybę, kai skraidančių automobilių dar nėra? Produktams ar paslaugoms, kurie gali pakeisti rinką į naują būseną ir (arba) suteikti pridėtinės vertės skirtingoms vartotojų grupėms, vertės teorija gali būti geriausias pasirinkimas.

Taikant vertės teoriją, reikia įvertinti, kiek klientas būtų pasirengęs mokėti už produkto tobulinimą / raidą. Toks pratimas būtų buvęs naudingas, kai muzikos srautinio perdavimo prenumeratos paslaugos, tokios kaip „Spotify“, pradėjo veikti. Tuo metu vartotojai mokėjo fiksuotą kainą, kad nusipirktų muziką, tačiau pridėtinė vertė, kai neturite dainos, bet turite prieigą prie didelės jų bibliotekos, kad galėtumėte efektyviai „pasiskolinti“, buvo tokia, kad dabar matoma bendra kaina yra 9,99 USD už mėnuo buvo laikomas pridėtine verte. Pridėjus šią kainos prie klausytojų skaičiaus TAM būtų rodoma tinkamiau, nei paprasčiausiai žiūrint, kiek tuo metu buvo išleista perkamiems atsisiuntimams.

Koks būtų „WeWork“ TAM

Norėdami pradėti, aš apibrėžsiu, kas yra „WeWork“ plačiąja prasme, SAM ir SOM skyriuose gilinuosi į tikrąjį jo padėties nustatymą ir paslaugų pasiūlą. Tam „WeWork“ siūlo darbo vietos paslaugų sektoriaus darbuotojams teikimą prenumeratos pagrindu: galbūt erdvė kaip paslauga („SpaaS“)?

Tarp trijų metodikų pasirinkau metodą „iš viršaus į apačią“, pradedant nuo įdarbinimo pasirinktoje šalių grupėje. „Iš apačios į viršų“ metodika būtų pernelyg jautri, kad būtų taikoma skirtingose ​​geografinėse vietovėse. Vertybių teorijos metodas galėtų būti tinkamas tokiai transcendentinei įmonei, tačiau subjektyvus jo pobūdis gali paversti tai, kas ketinama vadovauti, antropologiniu tyrimu paversti tinklų piniginę vertę.

Dabar žingsnis po žingsnio paaiškinsiu „iš viršaus į apačią“ logiką.

  1. Aš apibrėžiau savo geografinę visatą kaip 35 EBPO narės ir dar penkios šalys, kuriose šiuo metu veikia „WeWork“ (Argentina, Brazilija, Kinija, Kolumbija ir Indija).
  2. Naudodamas EBPO ir JT duomenų derinį, aš apskaičiavau procentinę darbo jėgos dalį, dirbančią tarnybose. Tada tai buvo sutvarkyta prie darbo stalo naudojant JAV BLS duomenys apie atitinkamų pogrupių darbo vietų ir viso paslaugų sektoriaus santykį.
  3. Naudodamas daugiau EBPO duomenų, aš suskirstiau darbo jėgą pagal įmonės, kurioje dirba darbuotojai, dydį, darant prielaidą, kad mažesnės įmonės / verslininkai naudosis bendrais „WeWork“ stalais, tačiau įmonės, turinčios daugiau nei 10 darbuotojų, norėtų brangesnių privačių biurų.
  4. Naudojant nurodytas kainas iš atsitiktinio „WeWork“ biuro kiekviename JAV mieste veikia (tuo metu tai buvo 22 miestai), aš sugalvojau bendrą karštos / paskirtos stalo ir privačios biuro vietos kainą atitinkamai 378 ir 610 USD. Aš maniau, kad tai teisingai atspindi vidutinę bendros darbo vietos rinkos kainą, nes „WeWork“ yra JAV rinkos lyderė.
  5. Aš naudojau OECD PPP indeksus, kad šios paslaugos kaina JAV doleriais būtų suderinta su teisinga kitų šalių kaina.

Bendros adresuojamos rinkos (TAM) skaičiavimo pavyzdys

Šiam 40 šalių rinkiniui apskaičiuota bendra TAM buvo 1,353 trln. USD, kaip metinė galimybė gauti pajamas.

Kuo aptarnaujama adresuojama rinka skiriasi nuo TAM

SAM susieja TAM į tą rinkos dalį, į kurią įmonė nori iš tikrųjų nukreipti savo konkrečiu produktu / paslauga. Tai galimybė, kuri egzistuoja atsižvelgiant į jos dabartinius pajėgumus ir ambicijas. Skaičiuojant SAM reikia griežčiau segmentuoti klientus pagal tai, kokio pasiūlymo jie nukryps nuo pirkimo sprendimų.

Pavyzdžiui, kažkada „Amazon“ buvo tiesiog internetinė knygų pardavėja. Augdamas mastu ir ambicijomis, jis įveikė vis daugiau el. Prekybos TAM, taigi jo SAM išaugo. Jo „WholeFoods“ įsigijimas taip pat rodo, kad jis reaguoja į neryškias linijas tarp internetinės ir paprastos prekybos ir pristatymo.

Mažai tikėtina, kad įmonės SAM yra lygus jos TAM; tai reikštų, kad ji turi (arba nori) galimybę ir funkcionalumą realiai aptarnauti visus potencialius klientus. Tai dažniausiai neįmanoma dėl:

Vienas iš pavyzdžių, kai įmonė daro viską, kad padidintų SAM, yra „Facebook“. Jo Nemokami pagrindai programa turi papildomus tikslus, kad į „Facebook“ būtų pritraukta daugiau žmonių (kitaip kainuoja interneto prieiga / kaina).

„WeWork“ SAM

Pirmiausia, naudodamiesi jos citata, turime apibrėžti, koks yra „WeWork“ Interneto svetainė :

Darbo sritis, bendruomenė ir paslaugos pasauliniam kūrėjų tinklui

Vaizdas: cituojama

Trys pradžioje įvardijami daiktavardžiai yra iškalbingi, nes „WeWork“ yra ne tik erdvė nepriklausomiems rangovams dirbti. Pastarosios dvi priežastys rodo, kodėl „WeWork“ iš tikrųjų taip pat sprendžia įsisteigusių įmonių biuro aplinką. Žvilgsnis į „Enterprise“ savo svetainės skyriuje pateikiamas sąrašas „blue-chip“ prekių ženklų, kurie jau turi reikšmingą nekilnojamojo turto turtą, tačiau „WeWork“ naudoja konkrečioms komandoms, kad galėtų pasinaudoti bendruomenės ir paslaugų „tinklo efektais“.

„WeWork“ TAM visatoje dalis rinkos niekada nenaudos bendro darbo vietų. Kai kuriems konkurentams patinka Servcorp specialiai nukreipia save į „formalesnę“ alternatyvą „WeWork“, kad pritrauktų skeptikus. Įvertinus „WeWork“ produktą ir platinimą, pateikiama keletas patarimų, kam jis gali padėti:

Akivaizdu, kad akivaizdus patrauklumas yra verslininkams ar įmonėms, vertinančioms tą nematerialų pranašumą. Geriausias būdas tai segmentuoti yra apibrėžti juos kaip kūrybinė klasė . Norėdami sintetiškai sukurti šį pogrupį, iš TAM duomenų išskirčiau:

Apribodamas gyventojų skaičių tik „miesto vietovėse“, aš neapriboju SAM tik dideliuose miestuose. „WeWork“ turi vietose Izraelio Haifos ir Be’er Ševos miestuose, kuriuose gyvena mažiau nei 300 000 gyventojų, tačiau klesti verslumo ekosistemos.

Aptarnaujamos adresuojamos rinkos (SAM) skaičiavimo pavyzdys

Naudodamas šiuos duomenis, norėdamas susiaurinti TAM, „WeWork“ SAM šiuo metu turi 168,4 mlrd. USD, tai yra 12% jo TAM.

našumo derinimas SQL serveryje 2012 m

Konkurencinga dinamika turi įtakos aptarnaujamai įsigyjamai rinkai

Galutinis analizės lygis yra SOM - rinkos dydis, į kurį verslas realiai orientuojasi per trumpą laiką. Šiuo metu mes vertiname išteklių veiksnius ir įmonės konkurencinę aplinką.

Norint įvertinti išteklius, reikia atkreipti dėmesį į finansinę įmonės įtaką ir jos žmogiškuosius išteklius. Kas realiai įmanoma atsakingos plėtros prasme? Konkurencinėje aplinkoje tai yra išbandyti metodai Porterio penkios pajėgos gali suteikti įžvalgos - kaip sunku nulaužti rinką?

Norėdami sugalvoti SOM, rekomenduoju:

  1. Peržvelgus istorines veiklos ir prognozių prognozes, sužinoti, kur galėtų būti pajamos po penkerių metų. Tai suteiks tarpinį tašką.
  2. Pasirenkant pasirinktas geografines vietas ar rinkas iš SAM ir paskiriant tikslinę rinkos dalį procentais, atsižvelgiant į vietinę konkurencinę aplinką.

    Jei dominuoja vienas žaidėjas, tikėtina, kad jis turi monopolistines tendencijas ir projekcijos turėtų būti nukreiptos į pietus nuo 50%.

  3. Remiantis trečiųjų šalių atliktais šio sektoriaus tyrimais, siekiant sužinoti, kokia yra rinkos dalis šiuo metu. Kuo daugiau paskirstyta, tuo geriau, kai realiai galima laimėti kitų dalį.

„WeWork“ SOM

Šalys, esančios SAM, yra racionalus pasirinkimas, kad „WeWork“ galėtų rasti vietą, tačiau norėdamas susiaurinti savo dėmesį iki gaunamų ir prioritetinių rinkų, aš sumažinau sąrašą. Aš pašalinau visas šalis, kuriose „WeWork“ šiuo metu nebuvo, kurių potencialių klientų bazė buvo mažesnė nei 1 milijonas žmonių. Vėliau vienintelė po skerdimo likusi šalis, kuri dar nebuvo įteikta, buvo Ispanija. Buvo pašalintos 23 šalys, o tai sumažino SAM skaičių 21,8 mlrd. USD.

Žvelgdamas į „WeWork“ konkurencinę aplinką, matau keturias konkurencijos grupes, kurios gali pritraukti dabartinius bendradarbystės narius arba pakeisti darbuotojus iš kitų buveinių:

  1. Kiti bendro biuro teikėjai (pvz., „Regus“ ) ir varžovų bendradarbystės vietose (pvz., Poveikio stebulė )
  2. Privačių biurų nuoma arba likimas tradiciniuose darbdavių biuruose
  3. Kavinės, kavinės, bibliotekos ir kitos nemokamos „draugiškos“ vietos
  4. Darbas namuose

Priskirti rinkos dalį tarp visų žaidėjų čia yra nepaprastai subjektyvu. Tačiau viena įžvalga rodo, kad 2016 m. „WeWork“ išnuomojo 64% naujai pasiekiamos bendradarbystės erdvės JAV, palyginti su jos bendraamžiais. Statistika, rodanti, kad ji užima agresyvią rinkos dalį.

Darant prielaidą, kad kiekvienas „konkurencijos“ segmentas turi 25% rinkos, aš paskirstyčiau, kad „WeWork“ SOM taip pat prilygtų šiam skaičiui. Kodėl? Kadangi, kaip rodo lizingo statistika, ji jau ryžtingai kovoja su šia rinka ir su bet kokia rinkos dalimi, kurios konkurentai neatsisako, tikėtina, kad „WeWork“ pavers naujus vartotojus iš kitų segmentų. Todėl SOM iš sutrumpinto SAM sąrašo būtų 36,6 mlrd. USD.

Norėdamas tai patikrinti, aš panaudojau „WeWork“ finansinius duomenis realiai tikėdamasis, kur galėtų būti jo pajamos po penkerių metų. Surinkdamas istorijas, nutekėjimus ir atskleidimą pamačiau, kad per pastaruosius trejus metus jo CAGR buvo 102% nuo 2014 m. Iki planuojamų 1 mlrd. USD pajamų 2017 m. Jo pajamos kasmet padvigubėja, ir pagal tokią logiką konservatorius apskaičiuota, kad jos pajamos per penkerius metus būtų 33,8 mlrd. USD. Tai patvirtina (< billion difference) with the SOM that I calculated from the competitive landscape.

Tinkamos gauti rinkos (SOM) skaičiavimo pavyzdys

Kai kas gali sakyti, kad „WeWork“ augimas turėtų sparčiau plisti, tačiau ar „WeWork“ yra tikrai keičiamo dydžio verslas, diskutuojama kitą kartą. Įvairiomis pastangomis pasitelkti technologijas, naudotis nuoma ir pritraukti daugiau mokančių įmonių klientus, verslas tikrai stengiasi.

Dviejų SOM taškų vidurkis yra 35,2 mlrd. USD, ty 20,9% viso SAM balo.

TAM pratimas gali įrodyti ar paneigti išankstines nuostatas

Ši analizė iš anksto uždirba 20 milijardų dolerių vertinimas verslo skonis atrodo ir skanus, ir logiškas. Vis dėlto aišku yra tai, kad „WeWork“ sprendžia didžiulę rinką, o gauta trauka rodo, kad ji dirba stipriai ir uždirba rinkos dalį. Investuotojai įsigijo tai.

Toliau nagrinėjant šį straipsnį mano asmeniniai jausmai dėl „WeWork“ buvo gana nutildyti. Tai man labiau atrodė kaip oportunistinis žaidimas, vertinantis turto sąnaudas pernelyg patinkantiems klientams, aiškiai neišplečiant keičiamos technologijos. Darbas per TAM, SAM ir SOM sukėlė mano susidomėjimą ir man akivaizdžiai pabrėžė didžiulę verslo galimybę. Manau, kad „WeWork“, kurio kaina siekia 20 mlrd. USD, iš tikrųjų galima nuvertinti , jei jos pajamos ir toliau kasmet padvigubės aptarnaujant didžiulę SAM. Su nuoma pagrįstu verslo modeliu ir bendroji marža viršija 60% kai kuriose rinkose tai tikrai gali išaugti į laisvų pinigų srautų mašiną, o tai dar labiau paspartins augimą.

Atsižvelgdamas į dabartinę „Regus“ pradžią; tai skelbia „3000 vietų 120 šalių.“ „WeWork“ akivaizdžiai daro kažką teisingo. Jei „WeWork“ 2017 m. Pasieks 1 mlrd. JAV dolerių pajamų, tai sudarys 1/3 „Regus“ 2016 metų pardavimai . Bet turint vos 211 vietą, „WeWork“ užima daug daugiau vietų. Tai reiškia, kad galbūt technologijos vaidina didesnę ranką naudodamosi geresne rinkos žvalgyba arba bendradarbiavimo / socialinėmis priemonėmis, kurios suteikia naudos (o kartu ir pajamų galimybes) iš savo vartotojų.

Po dangčiu tai rodo būdus, kuriais galbūt technologijos vaidina didesnę įtaką „WeWork“ sėkmei, palyginti su plytų ir skiedinio įmonėmis, nes jos knygelė dabar taip patobulinta, kaip siūlo konsultavimo paslaugos kitoms įmonėms, kad padėtų jiems sukurti bendrą darbo aplinką. Jos neseniai įsigijimas modeliai dar labiau parodė, kad jo ekspansionistai juda į įvairiausias statybų, darbo ir socialinės sąveikos grupes.

„TAM“, „SAM“ ir „SOM“ yra gyvybiškai svarbus pratimas, jei jis atliktas teisingai

Bendra adresuojama rinka dažnai naudojama ne pagal paskirtį. Jis dažnai apskaičiuojamas neteisingai (arba per agresyviai, arba konservatyviai), o tada reiškia, kad jis turi realistišką biudžeto pajamų etaloną. Dažnai stebuklingai pasirodys maždaug 1 trln. USD TAM, pridėjus savavališkai 1% tikslinės rinkos dalies, tada čia yra ! 10 milijardų dolerių pajamos pasirodys per naktį. Štai kodėl investuotojai gali jaustis suklaidinti ir skeptiškai dėl matomų skaičių.

nulaužė kreditinių kortelių numerius su visa išsamia informacija

Proporcingas TAM, SAM ir SOM skaičiavimų atvaizdavimas

Darbas per visą adresuojamą rinką, tinkama naudoti rinka ir tinkama įsigyti rinka leis tiek verslininkams, tiek investuotojams pamatyti tikresnį supratimą apie tai, ką verslas bando padaryti, ir sudaryti kur kas tikslesnius konkurencijos dinamikos žemėlapius. Su „WeWork“ matome, kad jo SAM yra 12,4% jo TAM ir panašiai, jo SOM yra 2,6%. Didelis skirtumas tarp TAM ir SAM, o tada mažesnis skirtumas tarp SAM ir SOM rodo svarbius jos verslo aspektus:

  1. Tai sprendžia didžiulę rinką su pasiūlymu, kuris vidutiniu laikotarpiu patiks tik į nišą

  2. Šioje nišoje jis jau turi kojų ir yra pagrindinis žaidėjas

Jei atlikdamas šį pratimą „WeWork“ turėjau aiškų poveikį, kai pakeičiau nuomonę apie verslą, įsivaizduokite, kokią vertę šis pratimas galėtų turėti verslininkui, kuris ketina įkurti verslą.

Suprasti pagrindus

Kokia yra jūsų produkto ar paslaugos adresuojama rinka?

Adresuojamos rinkos dydį lemia produkto ar paslaugos plotis ir ateities augimo perspektyvos. Pasiūlymai, kurie yra būtinybė ir kuriuos pagal nutylėjimą naudoja daugybė žmonių, dažniausiai turi didžiausią rinką.

Kas yra santrumpa TAM?

TAM reiškia bendrą adresuojamą rinką - terminą, naudojamą rinkos dydžio analizei. Kartais tai gali būti vadinama visa turima rinka.

Kas yra bendra adresuojama rinka (TAM)?

Bendra adresuojama rinka (TAM) reiškia visą pajamų galimybę, egzistuojančią produkto ar paslaugos rinkoje.

Kas yra aptarnaujama adresuojama rinka (SAM)?

Aptarnaujama rinka (SAM) parodo, koks TAM paskirstymas yra taikytinas ir aktualus konkrečiam verslo pasiūlymui rinkoje.

Kas yra tinkama įsigyti rinka (SOM)?

Tinkama gauti rinka (SOM) reiškia SAM dalį, kurią realiai gali tikėtis užvaldyti verslas. Tai priklauso nuo rinkoje esančių konkurencinių jėgų ir verslo turimų išteklių (finansinių ir žmogiškųjų) derinio.